斯托克代尔悖论


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斯托克代尔悖论 (The Stockdale Paradox)

目录

  斯托克代尔悖论的要点:对前途充满信心,但又直面残酷的现实。

  坚持你一定会成功的信念,同时,要面对现实中最残忍的事实,不论有多大的困难,不论它们是什么。

  斯托克代尔是美国的一个海军上将,在越南战争期间,是被俘的美军里级别最高的将领。但他没有得到越南的丝毫优待,被拷打了 20 多次,关押了长达 8 年。他说:“我不知道自己能不能活着出去,还能不能见到自己的妻子和小孩。” 但是他在监狱中表现得很坚强。

  越南人有一次为了表现他们优待俘虏,把他养了一段时间,准备给他拍照。结果斯托克代尔就自己用铁条把自己打得遍体鳞伤,并用刀片把自己的脸割破。越南人拿他没办法,只好放弃了。

  他为了鼓励监狱中的同胞,因为是一个人关一间,彼此看不到,就发明了一种密码,通过敲墙用快慢节奏来表达英文字母。有次一位战俘因思念家人掩面痛哭的时候,他们全监狱的战俘都通过敲墙,用代码敲出了 “我爱你”,那个战俘非常感动。

  斯托克代尔被关押 8 年后放了出来。《基业常青》《从优秀到卓越》的作者吉姆 · 柯林斯先生去采访他,,问:“你为什么能熬过这艰难的 8 年?” 斯托克代尔说:“因为我有一个信念,相信自己一定能出来,一定能够再见到我的妻子和孩子,这个信念一直支撑着我,使我生存了下来。”

  吉姆 · 柯林斯又问:“那你的同伴中最快死去的又是哪些人呢?” 他回答说:“是那些太乐观的人。”

  吉姆 · 柯林斯说这不是很矛盾吗?为什么那些乐观的人会死得很快呢?斯托克代尔说:

  “他们总想着圣诞节可以被放出去了吧?圣诞节没被放出去;就想复活节可以被放出去,复活节没被放出去;就想着感恩节,而后又是圣诞节,结果一个失望接着一个失望,他们逐渐丧失了信心,再加上生存环境的恶劣,于是,他们郁郁而终。”

  斯托克代尔说:“对长远我有一个很强的信念,相信自己一定能够活着出去,一定能再见到我的妻子和小孩;但是我又正视现实的残酷。”

  “对国家领导人而言,没有什么错误会比误以为事情会自行解决的妄想更令人不可饶恕了。” —温斯顿 ·S· 丘吉尔 《命运之锁》

  早在 2 0 世纪 5 0 年代,大西洋与太平洋茶叶公司(简称 A & P)是世界上最大的零售商,同时也是美国最大的公司之一,其收入一度仅次于通用汽车。相比之下,克罗格公司只是一家毫不起眼的杂货店连锁公司,规模尚不及 A & P 公司的一半,销售业绩也平平,低于市场平均水准。

  到了 6 0 年代,A & P 公司开始衰落,而克罗格公司却迅速崛起,为以后成为一家实现跨越的公司奠定了基础。从 1 9 5 9 年到 1 9 7 3 年,两家公司都落后于市场,而克罗格公司稍胜一筹。自那以后,两家公司则分道扬镳了。在接下来的 2 5 年中,克罗格公司积累了巨额利润股份收益率是市场的 1 0 倍,是 A & P 公司的 8 0 倍。

  事情怎么会发生如此富有戏剧性的变化呢?像 A & P 公司这样一度杰出的公司,怎么会一蹶不振了呢?

  在 2 0 世纪的前 5 0 年,A & P 公司得益于两次世界大战和经济萧条,靠经营各种便宜货的杂货店大发横财。但在此后几十年中,富裕起来的美国人的消费观发生了很大的变化,他们想要更好、更大和有更多选择余地的商店。他们要购买到新出炉的面包,刚采摘的鲜花,有利健康的食品,经过冷藏的药品,各种新鲜货,4 5 种以上的早餐麦片和 1 0 种以上的牛奶。他们还想要一些奇珍异宝,5 种以上的名贵茶具,各式各样的调制品,甚至用于治病的中草药。他们想在购物时刷卡,并随时知道自己的财务情况。简而言之,他们不再需要杂货店,他们要顶着 “S” 标志大型超市,那里各式商品一应俱全,而且有停车场,同时价格低廉,环境整洁,付款迅速。

  现在回过神来想一想,就会发现些名堂:“A & P 公司的境遇只是因为是一家老公司,碰巧它的那些经营策略又不合时宜了。既然时代变了,天下就该是年轻公司的了。这有什么好大惊小怪的?”

  值得一提的是,A & P 公司和克罗格公司都是资格很老的公司:算到 1 9 7 0 年,克罗格公司有 8 2 年的历史,而 A & P 公司有 111 年的历史;两家公司的资产绝大部分都投资在传统杂货店生意上;两家公司在拥有本国市场之外,还有其他生意;两家公司都很清楚周围的世界在发生着怎样的变化,但其中的一家面对严峻现实不是退缩,而是迎头而上,彻底改头换面,以适应时代需要,而另外一家则甘当缩头乌龟,逃避现实。

  1 9 5 8 年,《福布斯》杂志称 A & P 公司为 “隐士的王国”,是年老的国王统治下的君主专制帝国。拉尔夫 · 伯格作为 A & P 公司王朝的创建人、哈特福德兄弟的继承人,他只关心两件事,他的现金分红和哈特福德兄弟的以往荣誉。据 A & P 公司的一位董事说,伯格简直就是老哈特福德的应声虫,他到了甚至于每天都要去哈特福德的花房采一枝鲜花,插在衣襟上的程度。只要他觉得所做的事情会让约翰先生喜欢的话,就会不顾众议,一意孤行。伯格会采用 “要是哈特福德先生的话,他会怎么做” 的方法,他的一生中都信奉这样的座右铭“永远不要挑战 1 0 0 年胜利的权威”,至少在伯格那里,哈特福德先生的影响依然存在,尽管他早已不在人世。

  当旧的模式与现实世界日益脱节的事实越加严峻,A & P 公司对此不是正视,而是产生抵触情绪。此后的一系列举措中,公司新开张一家名为 “金钥匙” 的新公司。与旧公司完全分离,试验新的经营方法与模式,试图发现顾客需要什么。商店里不出售 A & P 品牌货物,商店经理也被授予更大的权力,进行改革创新,并逐步向超市经营模式靠近。对此,顾客十分满意。就这样,在自己的眼皮底下,他们找到失去市场份额问题所在的关键,并清楚了该如何加以解决。

  那么 A & P 公司的主管们是怎样处理这把 “金钥匙” 的呢?

  他们不喜欢它,因此,就把它压在了箱底。

  至此,A & P 公司陷入了这样一个怪圈,他们不断地采取新办法,又不断地否决,总想一步登天,不费吹灰之力就找到包治百病的灵丹妙药。他们结成精神同盟,上马新项目,跟上时代潮流,对于主管则解雇、聘用、再解雇。并采用了一个被经济学家称之为 “焦土政策” 的策略,企图以低廉的价格获取最大的市场份额,但是却不正视这样的一个基本事实:那就是顾客要的不是低廉的价格,而是与众不同的商店。降价又导致了成本的下降,更导致了商店的经营单一和糟糕的售后服务,吓跑了顾客,经营更成问题。恶性循环下去,导致更差的商店和更糟的售后服务。“情况变得一团糟,” 一位前 A & P 公司经理说,“到了这地步,我们有的不仅仅是‘垃圾’商店,而且是‘垃圾中的垃圾’。”

  与此同时,克罗格公司又是另一番景象,同样也在 6 0 年代进行了试验,尝试新的超市经营模式。到了 1 9 7 0 年,公司的领导者得出一个结论:旧模式的杂货店(虽然占克罗格公司的经济的 1 0 0 %),应该退出历史舞台了。与 A & P 公司不同的是,克罗格公司正视这个事实,并采取了相应行动。

  克罗格公司的崛起十分简洁明了,甚至有些让人难以置信。

  在对他们的采访中,莱尔 · 埃弗林厄姆和他的前任吉姆 · 赫林(在转变的关键时期的 C E O)都显得彬彬有礼和很配合,但是对于我们的问题,他们有些恼火。对他们来说,那些都再自然不过了。当我让埃弗林厄姆把 1 0 0 分分配给他所认为的转变时最重要的 5 个要素时,他说:“我觉得你提的问题有些费解。总的来说,我们做了详细的调查研究,所有的数据都汇聚成一个洪量的声音,只有超级市场才是惟一出路。我们还学会‘要么做第一,要么做第二,再不然就退出’。当然,一开始的时候,我们还有些怀疑,但立即就变得面对现实了。对于即将要做的事情根本就没有任何问题可提。事已至此,也就只好硬着头皮上了。”

  克罗格公司决定对旗下的每一家商店、每一个部门进行整改,只要是不符合新形势的就或取缔,或改变,或替代。从商店到商店,街区到街区,城市到城市,一个州到另一个州,整个系统来了一次由里向外的彻底的改头换面。到了 9 0 年代初,克罗格公司完成了系统的所有改革,下一步成为日杂连锁行业的龙头老大,已是指日可待—1 9 9 9 年,公司真的取得了这个位置。与此同时,A & P 公司一半以上的商店仍保持着 5 0 年代的风格;它的辉煌历史,只能成为出土文物被人伤心地记起。

  斯托克代尔悖论是持续 50 年能保持在世界 500 强的企业全部采用的理论。它们之所以能常青 50 年,是因为他们对前景充满乐观,相信前途一定是光明的,但是又直面现实的残酷。

  其实做人也一样。一个人对自己的前途失去信心,他就没有一点希望。哀莫大于心死。心已死,人也就完了。一定要记住,不管在人生中遭受什么样的打击,不管你处在怎样的逆境,你都要保持一种必胜的信念,对前途充满信心;但是现实生活又是很复杂、很残酷的,你要能够直面它。这就是斯托克代尔悖论。